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[资料] 扩展效应

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  • TA的每日心情
    擦汗
    2011-11-22 08:27
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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2011-10-31 14:54:53 | 显示全部楼层 |阅读模式 |          
    发达国家先进工业品的出口将使其工业进一步得到提升,劳动力从农业及其他低端的工业部门流向高端的工业部门,并且由于对技术人员的需求增加,教育随之提高,文化也进一步发展,反过来更促进了经济、社会的进步,是为“扩展效应”。
    扩展效应的主要表现  1.使经济不发达的低梯度地区的初级产品、初级产业得到发展。随着高梯度地区的发展将会扩大对经济不发达低梯度地区的原材料与初级产品的购买量,如果区域间产业结构形成了投入产出相互衔接的互补型关系,高梯度地区的产业为自己建立原材料与初级产品基地,常常会进行相应的投资与技术转移。这种投资与转移随着高梯度地区的经济发展与资本积累的充裕而增加。因此,高梯度地区产业的发展会促使经济不发达的低梯度地区的相应发展。
      2.产业变迁与转移在动态发展中丧失比较效益或因过度集聚而不经济的产业会逐步向经济不发达的低梯度地区转移,如:简单劳动密集型产业向外扩散。随着高梯度地区的产业部门由创新阶段演进为成熟和衰退阶段,便由技术密集型转为劳动密集型,并向低梯度地区转移,产生所谓“外流”现象。
      3.经济不发达的低梯度地区旅游业等第三产业得到发展。
      4.高梯度地区税收增加,国家通过税收支持落后地区发展。
      5.一些污染严重的产业“外流”或分散到经济不发达的低梯度地区。扩散效应首先在一些相对条件较好的交通线上或点上起作用,形成一批中小城镇。它们达到一定规模之后,在规模经济、集聚经济及乘数效应的作用下也会不断扩大,甚至有形成新城市的可能(形成点一轴系统)。

    与极化效应、回程效应的相互关系
      极化效应、扩展效应和回程效应,它们共同制约着地区生产分布的集中与分散状况。极化效应的作用结果会使生产进一步向条件好的地区集中;扩展效应会促使生产向其周围的条件不好地区扩散;回程效应的作用则是削弱条件不好地区,促使发达地区进一步发展。
      扩展效应的对偶效应是极化效应,它会促使生产向其周围的低梯度地区扩散,产生对周围地区经济发展的带动作用。

    名牌扩展效应及策略
      名牌是企业高质量的产品畅销于市场,并拥有极高知名度的象征,同时,也可以说是一个国家、一个民族的标志和经济发展的旗帜。实施名牌战略已成为现代企业的必然选择。

    一、正确认识名牌与名牌扩展战略
      名牌,顾名思义是以良好的名声闻名于远近的商标。具体讲就是指在一定的市场范围内,被消费者所熟知和信任,并拥有很强的购买吸引力,能产生巨大效应的产品品牌。所以,名牌产品是优良的内在质量与良好的外在形象相统一的产品,只有这样才能最有力地影响消费者的购买行为和承受长期市场竞争的压力,从众多的一般品牌中脱颖而出。因此,名牌是消费者认可的品牌,而不是某个企业或部门的自封。
      名牌扩展战略,是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等,从而形成一个有相关特性的品牌家族。企业采取这种战略,可以节省宣传介绍新产品的费用,使新产品能迅速地、顺利地打入市场,为本产品的拥有带来不可估量的经济效益。当消费者的认知越丰富,越有自己的独特见解时,新产品的上市或改变消费者所付出的代价就越来越昂贵。同时,在科技和信息发达的今天,要创造出产品和服务系统上的实在差异越来越困难。因此,要促进企业的成长,维持企业长期的成功,实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。

    二、保证名牌扩展效应实现必须遵循的原则
    1.保持本名牌原产品的形象特征  扩展新产品要保持本名牌原产品的形象特征。美国学者约翰。N.摩菲的实验研究认为,名牌扩展效应实现的关键因素是本名牌体现的核心价值必须有明确的形象。名牌拥有者在将它们扩展至新产品时,一定要牢牢地把握本名牌原产品的内在形象和关键特征,并将它们扩展到新产品上去,这样才能取得名牌扩展效应。2.保持与本名牌原产品的关联性或互补性  扩展新产品要保持与本名牌原产品的关联性或互补性。名牌原产品在创立过程中已经树立其独特的鲜明形象,扩展新产品如果与本名牌产品有良好的关联性和互补性,就可以轻而易举地将本名牌独特形象转移过去。扩展新产品与原产品的关联性和互补性越强,消费者对本名牌原产品的好感和信任感越容易转移到扩展产品上去;反之,如果两者之间的关联性和互补性越弱,消费者就难以接受新产品,甚至会对本名牌产品产生困惑心理,非但不能取得扩展效应还会产生负效应。3.与原产品介质统一的视觉识别标志  扩展新产品与本名牌原产品介质统一的视觉识别标志。扩展产品的商品标志如果使用完全不同于名牌原产品的视觉识别标志,就很难取得名牌效应。采用统一视觉识别标志,既有利于新产品开发,也有利于本名牌声誉的进一步提高,尤其当新产品与原产品之间有较大关联性与互补性时,就可以采用完全一致的视觉识别标志。但当新产品与原产品是完全不同领域的商品时,也可以采取名牌亲族品牌视觉识别标志,使新产品的视觉识别标志与本名牌产品既有联系又有区别,在商品视觉识别标志上既保持了它总体上的一致性,又使本名牌原产品之间稍具差异,名牌总体形象的一致性被巧妙地继续保留到新产品上去。

    三、名牌扩展效应可以创造良好的经济效益
    1.名牌扩展效应  可以加快新产品的定位。保证新产品投资决策的快捷准确,尤其是开发与本名牌原产品关联性与互补性极强的新产品时,由于它的消费群体与原产品完全一致,因此不需要长期的市场论证和调研,可以使新产品投资保持恰到好处的规模效应,避免投资浪费和追加投资带来的负面影响。如伊利品牌,从雪糕、冰激凌向其它乳制品扩展,就是一个决策快捷成功的典型范例。2.名牌扩展效应  有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须得到消费者的认知、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化。名牌扩展效应,使新产品一问世就已经取得了名牌品牌化,就可以直接避开被市场认知、接受和信任的过程,极为有效地防范了新品牌产品的市场风险,并且可以节省巨额开支,有效地降低了新产品的成本费用,与同类产品相比,增强了竞争能力。3.名牌扩展效应  有益于降低新产品的市场导入费用。消费者对商标的选择在很大程度上体现在“认牌购货”上,这是因为名牌具有极高的知名度和美誉度,消费者对于名牌有极高的信任感。名牌扩展效应,一方面要求新产品以高质量的更佳服务来符合名牌原产品的想像特征,另一方面又会将名牌原产品的美誉度和知名度,即名牌效应无形地转移、传递到扩展新产品上。名牌扩展效应,会使消费者对名牌原产品的高度信任感有意识或无意识地传递到扩展新产品上,加快消费者与名牌扩展新产品之间建立起信任关系,这同样也降低了广告宣传费用,大大缩短了市场接受时间,轻而易举地实现了占领市场的目的。4.名牌扩展效应有助于强化名牌效应  增加名牌这一无形资产的经济价值。名牌原产品起初都是单一产品,名牌扩展效应可以使名牌从单一产品向同类产品辐射,从同一产品领域向多种领域辐射,这会造成本名牌单一产品的轰动效应转化为整个市场铺天盖地的轰动效应,会造成部分消费者认知、接受、信任本名牌转化为全体消费者认知、接受、信任本名牌的效应,强化名牌自身的高美誉度和知名度,这样名牌这一无形资产也就立即身价百倍,不断增值。

    四、名牌扩展工作中应采取针对性的相关策略
      1.要创名牌更要保名牌,这是实现名牌扩展效应的基础。名牌是企业的无形资产和巨大财富。如红豆集团的商标战略是把与红豆中文发音相同的、含义相近的文字注册,如红豆、相思豆等,同时还在国外54个国家和地区申请了商标注册。而我国有些名牌产品的所有者由于缺乏这一意识,导致名牌被他人抢先注册,丧失了名牌扩展的能力和机会,造成无形资产白白流失。
      2.要充分发挥名牌扩展效应,就必须全方位地开展名牌扩展工作。如国内一些白酒名牌产品的拥有者,总是停留在同一产品的改进上,从高度改进为中、低度,从高档改良为中低档,而没有将名牌从酒类向饮料、矿泉水等其他关联性、互补性强的产品扩展,这就使得同类产品竞争激烈,外国饮料乘机打入中国市场。这也证明我国名牌扩展工作必须全方位展开,既要有改进型产品,更应有关联性和互补性产品,还应有跨领域的产品;既要有满足国内市场的意识,也要有冲进国际市场的目标,使名牌扩展效应得到充分发挥。
      3.要加强理论指导,提高名牌扩展工作的科学性。如伊利品牌被扩展到多种产品上,就是依靠它保持了本名牌的关键特征,将大草原、绿色无污染等关键特征合情合理地转化到伊利面点、速冻食品、矿泉水等其它产品上,成功地实现了名牌扩展效应。
      4.名牌扩展还应遵循循序渐进的原则。名牌过分扩展会导致已有名牌失去其在消费者心目中的特殊地位。所以,名牌的持有者应脚踏实地、循序渐进,才能收到名牌扩展之功效。
      当前,我国市场已日趋成熟,入世后又面临着激烈的国际竞争,面临产业国际化的严峻考验,名牌扩展工作已成为许多名牌企业提升竞争力的重要手段。因此,我们更应加强研究,加强科学理论指导,充分发挥名牌无形资产的巨大威力,为民族经济的腾飞提供一个强劲动力。

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    该用户从未签到

    发表于 2012-7-6 19:47:37 | 显示全部楼层
    这个贴不错!











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